Was ist eine Conversion und was bedeutet eigentlich Conversion Rate?

Als Conversion im Bereich des Marketings wird die messbare Konvertierung eines möglichen Kunden in eine vom Verkäufer gewollte Handlung bezeichnet. Dabei wird ein passiver Interessent zu einem aktiven Kunden. Dies kann zum Beispiel durch eine Bestellung im Online-Shop, durch Anmeldung für einen Newsletter oder auch durch Anmeldung in einem Social Network oder Forum geschehen.

Unter Conversion (dt. Umwandlung) wird im Bereich des Online-Marketing-Kontextes meist die Umwandlung des Besuchers einer Webseite zum Kunden oder zu einem registrierten Nutzer verstanden. Es kann jedoch auch eine bestimmte digitale Aktion wie der Klick auf dem Banner beschreiben. Wie eine Conversion genau aussieht und was diese beinhaltet, ist stets von den Zielen des Betreibers der Webseite oder Marketers abhängig.

Handelt es sich zum Beispiel um einen Online-Shop, so kann die Conversion vor allem darin bestehen, dass ein Besucher der Webseite eine Bestellung aufgibt und dieser sich daher vom Interessenten zu einem Kunden entwickelt.

Es können auch die sogenannten Micro Conversions bestimmt werden. Darunter fallen vorgelagerte Handlungen, wie das Klicken auf den Link, das Anschauen eines Videos, das Scrollen in einen gewissen Bereich oder weitere sekundäre Handlungen, welche an sich keinen direkten Umsatz oder Mehrwert generieren, aber ein bestimmtes Maß an Engagement erzeugen.

Solche kleinen Aktionen können meistens für UX-orientierte Website-Analysen besonders hilfreich sein, welche versuchen, kleine Designelemente zu optimieren.

Es ist bedeutend, so viele relevante Ziele auf der Webseite zu tracken. Sie bekommen dadurch einen besseren Eindruck von den Usern der Seite.

Was ist die Conversion Rate?

Die Conversion Rate erklärt im Online-Marketing die Zahl der Besucher einer Webseite im Verhältnis zur Zahl der Abschlüsse, welche als Conversions festgelegt werden. Kaufen zum Beispiel 10 von 1.000 Besuchern einer Webseite das Produkt, so liegt die Conversion Rate bei einem Prozent. Mit dem Begriff „Conversion“ wird hierbei generell eine Nutzerhandlung oder ein Abschluss bezeichnet, die abhängig vom Ziel der Seite ist. Das kann eine Kontaktaufnahme sein, der Kauf eines Artikels oder eine Anmeldung für den Newsletter auf der Landingpage.

Die Conversions werden also mit der Konversationsrate bestimmt. Diese ermittelt den prozentualen Anteil der Interessenten, welche bei dem Besuch einer Seite zu Käufern bzw. zu Abonnenten werden oder grundsätzlich eine bestimmte Aktion ausführen. Wenn dabei von 1.000 Besuchern 32 kaufen, dann beträgt die Konversationsrate von 3,2 Prozent. Um dieses genaue Verhältnis, in welchem die Besucher zu Käufern werden, zu bestimmen, wird der den “Unique Visitor” hinzugezogen, bei dem nicht alle Klicks, sondern alle Nutzer einzeln erfasst wird.

Weil die Konversationsrate einer der bedeutenden Hebel ist, welche den ROI von Online-Marketing-Kampagnen ermitteln, ist die strategische Conversion Optimierung oder Conversion Rate Optimization ein besonders wichtiger Bestandteil im Online-Marketing.

Die Conversion Rate bzw. die Konversionsrate ist eine in Prozent ermittelte Kennzahl von Webseitenbesuchern, die während eines gewissen Zeitraums eine gewünschte Handlung (Conversion) ausgeführt haben. Die Bestimmung erfolgt meistens über Web-Analyse-Systeme, wie beispielsweise Google Analytics.

Das typische Beispiel für eine Konversationsrate ist der prozentuale Satz der Besucher, welche in einem Online-Shop etwas eingekauft haben.

Dabei wird zwischen Hauptzielen bzw. den Macro-Conversions unterschiedenen, zum Beispiel der Kauf eines Produkts, sowie den Teilzielen bzw. den Micro-Conversions, wie beispielsweise das Hinzufügen eines Artikels aus dem Shop in den Warenkorb.

Möglichkeiten zur Verbesserung der Conversion Rate

Der Prozess der Identifizierung der Konversionsziele, des Bestimmens der Konversationsrate sowie des Optimierens der App oder Webseite zur Verbesserung der Konversationsrate wird als Optimierung der Rate oder CRO bezeichnet. So beschreiben die Anwender im Rahmen der CRO Hypothesen, weshalb die Besucher keinerlei Konversion ausführen, und sammeln dabei Ideen für die Erhöhung der Zahl an Konversionen.

Jene Ideen werden dann mit A/B-Tests geprüft, in welchen zwei Versionen einer Webseite im Vergleich getestet werden, um zu bestimmen, welche Variante die optimale Leistung erzielen kann.

Durch das kontinuierliche Bestimmen der neuen Konversionsziele, die Identifizierung von Bereichen, in welche die Konversionsrate verbessert werden kann, und das Implementieren der Tests für neuartige Funktionen lässt sich die Leistung der Webseite oder der App weiter verbessern.

Einflussfaktoren auf die Conversion Rate

Im Durchschnitt liegt die Konversationsrate im Bereich des Online-Handels meistens zwischen ein und fünf Prozent und ist von Faktoren, wie den Artikelpreis, der Angebotsgröße und dem Bekanntheitsgrad abhängig. Da die Conversion viele unterschiedliche Aktionen erklären kann, ist eine generelle Aussage für das Online-Marketing fast unmöglich.

Einige weitere Faktoren, welche einen Einfluss auf die Konversationsrate haben, sind auch die Besucher bzw. die Zielgruppe auf der Landingpage.

Wenn die Besucher nicht der Zielgruppe der Webseite gehören, so kann sich dies negativ auf die Conversion Rate auswirken. Im Gegensatz dazu wirkt es sich positiv aus, wenn die Nutzer der Zielgruppe angehören.

Wichtig für die erfolgreiche Conversion ist ebenfalls die Qualität des Angebotes auf der Webseite. Ist dies nicht ansprechend oder von der Qualität her minderwertig, bleibt die Konversationsrate ebenfalls gering. Beispiele für die Qualität der Angebote sind die Verfügbarkeit, der Preis, die Produktqualität, die Bezahlmöglichkeiten und die Lieferfristen.